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山東體育彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃案（1）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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山東體育彩票營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄
“搏彩2000”釋義------
口號(hào)解析----
策劃理念----
市場(chǎng)背景----
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀------------
機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析---------
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)----
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略------------
行動(dòng)規(guī)劃----
本策劃案幾點(diǎn)說(shuō)明------
“搏彩2000”釋義
“搏彩2000”寓義有二：一是為山東體育彩票事業(yè)在2000年蓬勃發(fā)展而拼搏；二是為山東體育彩票每期銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)而拼搏�！安省庇伞安┎省毖莼鴣�(lái)，既體現(xiàn)行業(yè)特性又極富進(jìn)取精神，頗具煽動(dòng)性和前瞻性，更利于在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中統(tǒng)一組織者思想，同時(shí)喚起千百萬(wàn)彩民發(fā)大財(cái)?shù)挠�，進(jìn)而擴(kuò)大山東體育彩票的市場(chǎng)容量。
口 號(hào) 解 析
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的口號(hào)定位：
博世紀(jì)頭彩，圓奧運(yùn)金夢(mèng)。
博：博取，取得。頭彩：最高獎(jiǎng)勵(lì)，最大成功。
奧運(yùn)：奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。
金夢(mèng)：金牌之夢(mèng)，特指2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)山東體育彩票實(shí)現(xiàn)金牌零的突破。
該口號(hào)涵義為：
山東省體育彩票管理中心在新的世紀(jì)、新的一年，以勇于拼搏、爭(zhēng)創(chuàng)一流的精神，通過(guò)扎實(shí)有效的工作爭(zhēng)取名列同行業(yè)前茅，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)齊魯奧運(yùn)健兒的奪金夢(mèng)想，促進(jìn)山東體育的騰飛！
策 劃 理 念
彩票是一種特殊的商品，它有著其他商品無(wú)法比擬的價(jià)值，它把彩民的社會(huì)責(zé)任感（支持體育事業(yè)）、潛伏的巨大商機(jī)（發(fā)財(cái)夢(mèng)）、美好的理想（對(duì)富裕生活的向往）和諧地柔和在一起，它有著最為廣泛的消費(fèi)群體。
策劃的唯一目的是為了把這種特殊商品更好的銷(xiāo)售，而只有站在大營(yíng)銷(xiāo)的角度，才能更加科學(xué)、更加系統(tǒng)、更為行之有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要戰(zhàn)術(shù)武器。
山東省體育彩票管理中心目前面臨的最大難題是大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，解決這種問(wèn)題不僅需要一般的商業(yè)技能（廣告手段），而且需要機(jī)敏的政治手段（權(quán)力影響加新聞炒作）和公共關(guān)系技能。
本營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃便是基于這一主導(dǎo)思想。
市 場(chǎng) 背 景
目前，世界上發(fā)行彩票的國(guó)家有100多個(gè)，其中發(fā)行體育彩票的國(guó)家有80多個(gè)，年均銷(xiāo)售量1200億美元。其中新加坡年人均達(dá)到406美元，香港92美元，日本48美元，馬來(lái)西亞25美元。我國(guó)人均年購(gòu)買(mǎi)額為0.6美元。
從1985年開(kāi)始，中國(guó)的體育彩票開(kāi)始興起，近幾年來(lái)，廣東、四川、上海、江蘇等省市的體育彩票發(fā)揮天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)繁榮，今年勢(shì)頭更旺，每期都有較高的銷(xiāo)售額。其中上海每期平均為520美元，成都最高一期已突破2000萬(wàn)元，并且都已開(kāi)出大獎(jiǎng)（廣東大獎(jiǎng)500萬(wàn)元、上海、南京分別為300萬(wàn)元）。大獎(jiǎng)煽動(dòng)起無(wú)數(shù)彩民持續(xù)瘋狂的投入，這一方面展示了中國(guó)體育彩票廣闊的市場(chǎng)潛力和強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力，另一方面也展現(xiàn)了中國(guó)彩民們幻想中大獎(jiǎng)、渴望發(fā)財(cái)致富的急切心情。
反觀山東省體育彩票市場(chǎng)卻十分低迷與蕭條，開(kāi)獎(jiǎng)10期，最高一期48萬(wàn)元，平均每期才30萬(wàn)元左右，且特等獎(jiǎng)至今沒(méi)有開(kāi)出。據(jù)調(diào)查推理，體育彩民僅維持在2—3萬(wàn)人，彩民一片抱怨，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)未升反降，使山東體育彩票管理中心經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)逐期增加，市場(chǎng)沒(méi)有形成良性互動(dòng)，照此下去，前景堪憂(yōu)。
面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)體育彩票的火爆和山東體育彩票市場(chǎng)冷冷清清的局面，山東省體育彩票管理中心委托齊魯國(guó)際招標(biāo)有限公司向全省公開(kāi)招標(biāo)廣告宣傳策劃方案，力圖喚起山東彩民的發(fā)財(cái)夢(mèng)想，啟動(dòng)山東體育彩票市場(chǎng)。
本《營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》的出籠正緣于此。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)狀況
據(jù)調(diào)查顯示，山東體育彩票的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。
月收入 股買(mǎi)量 穩(wěn)定彩民
300元左右 5注/期以下 6000人
600元左右 10注/期以下 8000人
1000元—2000元 10—20注/期以下 4000人
職業(yè)彩民 100注 100人
2、產(chǎn)品狀況
現(xiàn)在，整個(gè)體育彩票市場(chǎng)陷入兩難境地。一方面彩票的獎(jiǎng)金是按每期1000萬(wàn)元的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)設(shè)置，實(shí)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力卻在平均30萬(wàn)元/期，中將率自然降低，大獎(jiǎng)也就很難開(kāi)出，嚴(yán)重地打擊了彩民的信心，同時(shí)，增加了經(jīng)營(yíng)成本（管理成本、廣告費(fèi)）與風(fēng)險(xiǎn)（68萬(wàn)元大獎(jiǎng)一旦開(kāi)出，勢(shì)必導(dǎo)致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購(gòu)買(mǎi)彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷(xiāo)售額就越低，中獎(jiǎng)機(jī)率也越低，大獎(jiǎng)更難開(kāi)出，照此下去，體育彩票市場(chǎng)將會(huì)慢慢萎縮。
值得提出的是，多數(shù)銷(xiāo)售點(diǎn)平均經(jīng)營(yíng)成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。
另淄博、泰安、濰坊、東營(yíng)、威海等地市又無(wú)法設(shè)點(diǎn)，體育彩票的潛在市場(chǎng)很難開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售額難以快速增加。
3、競(jìng)爭(zhēng)狀況
電腦體育彩票的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是即摸即開(kāi)型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：
① 即摸即開(kāi)結(jié)果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點(diǎn)。
② 即摸即開(kāi)，使中獎(jiǎng)?wù)咝判拇笤�，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，不中獎(jiǎng)?wù)哂胁桓�，連續(xù)嘗試，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量會(huì)超過(guò)預(yù)定數(shù)額。
③ 即摸即開(kāi),不受設(shè)備、場(chǎng)地所限，便于大規(guī)模集中銷(xiāo)售，易形成轟動(dòng)效應(yīng)，制造狂熱氛圍，使人們?cè)趶谋娦睦碇湎庐a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
④ 即摸即開(kāi)型福利彩票，獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
⑤ 福利彩票已發(fā)行多次，人們對(duì)其有一定了解，而對(duì)體育彩票知之甚少。
以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。
4、分銷(xiāo)狀況
目前體育彩票主要在濟(jì)南、煙臺(tái)、青島設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售，共計(jì)350個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，外省和不設(shè)點(diǎn)的地方可郵購(gòu)。
濟(jì)南市場(chǎng)平均實(shí)際銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元以上/期；青島市場(chǎng)平均實(shí)際銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元左右/期；煙臺(tái)市場(chǎng)平均實(shí)際銷(xiāo)售額在5萬(wàn)元左右/期。
銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)70家平均銷(xiāo)售額2000元/期；70家平均銷(xiāo)售額1000元/期；70家平均銷(xiāo)售額100-300元/期；140家平均銷(xiāo)售額300-500元/期。個(gè)別銷(xiāo)售點(diǎn)（濟(jì)南、青島）銷(xiāo)售額能達(dá)到5000-8000元/期，個(gè)別銷(xiāo)售點(diǎn)每期銷(xiāo)售額有100元以下的。
5、宏觀狀況
客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財(cái)觀念與南方相比較是保守與謹(jǐn)慎的。
機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
1、機(jī)會(huì)分析
山東省體育彩票主要機(jī)會(huì)有：
¨ 體育彩票在國(guó)際上的發(fā)行成功，驗(yàn)證了這種融資方式的可行性；國(guó)內(nèi)其他省市的順利開(kāi)市也證明了山東體育彩票市場(chǎng)肯定會(huì)火起來(lái)，這只是時(shí)間和操作問(wèn)題。
¨ 體育彩票具備其它商品無(wú)法比擬的參與性、娛樂(lè)性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)性等特點(diǎn)，定會(huì)吸引更多的彩民加入購(gòu)買(mǎi)大軍。
¨ 山東省作為一個(gè)人口大省、經(jīng)濟(jì)大省、體育大省，有著很大的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)空間，很強(qiáng)的市場(chǎng)爆發(fā)力，只要操作得當(dāng)、運(yùn)作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強(qiáng)大的能量。
¨ 國(guó)家體育總局已同意我省增設(shè)五等獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率由過(guò)去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會(huì)刺激彩民的購(gòu)買(mǎi)欲望。
¨ 特等獎(jiǎng)已經(jīng)呼之欲出，特等獎(jiǎng)的出現(xiàn)勢(shì)必引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，也為彩票的操作提供有利的契機(jī)
2、問(wèn)題分析：
① 區(qū)域文化的影響
儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實(shí)、忠誠(chéng)的性情，這與彩票自身蘊(yùn)含的投機(jī)性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費(fèi)時(shí)尚，相對(duì)南方人要緩慢得多，新的消費(fèi)觀念建立需要一個(gè)逐步滲透的過(guò)程。
② 彩票名稱(chēng)定位不準(zhǔn)
體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過(guò)程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱(chēng)中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時(shí)髦的名詞取悅彩民，但無(wú)形中卻把對(duì)電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱(chēng)定位，實(shí)在是弄巧成拙。
③ 經(jīng)營(yíng)理念出現(xiàn)偏差
彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營(yíng)者較多地認(rèn)為是一種政府行為，只要政府批準(zhǔn)，做做廣告就會(huì)自然而然的火起來(lái)。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、促銷(xiāo)手段、開(kāi)獎(jiǎng)形式、運(yùn)作方式等方面都存在一些問(wèn)題。實(shí)際上彩票銷(xiāo)售不折不扣的是一種市場(chǎng)行為，只能遵循市場(chǎng)規(guī)律行事。市場(chǎng)的開(kāi)拓和營(yíng)造，市場(chǎng)的維護(hù)與完善，市場(chǎng)的鞏固與發(fā)展，都必須按市場(chǎng)規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結(jié)所在。
④ 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不規(guī)范
彩票是一項(xiàng)新興的事業(yè)，也是將要長(zhǎng)期做下去一項(xiàng)的面對(duì)全社會(huì)的商業(yè)活動(dòng)，但目前山東的彩票網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不甚合理。一個(gè)賣(mài)鞋賣(mài)襪子的小店里，擺上一臺(tái)終端機(jī)，這就是網(wǎng)點(diǎn)了。這樣做，使市民對(duì)其失去信任，深怕上當(dāng)受騙而避而遠(yuǎn)之。再者，網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)志不醒目，宣傳材料、宣傳畫(huà)頁(yè)不多、不活、不及時(shí)。
⑤ 網(wǎng)點(diǎn)人員經(jīng)營(yíng)乏術(shù)
有許多網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員對(duì)彩票知識(shí)一知半解，對(duì)外地彩票營(yíng)銷(xiāo)情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動(dòng)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有主動(dòng)走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)，對(duì)彩票進(jìn)行有效的促銷(xiāo)。這與保險(xiǎn)業(yè)的促銷(xiāo)，與儲(chǔ)蓄所的上門(mén)收儲(chǔ)形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)戶(hù)除支付傭金外，也沒(méi)有更多的激勵(lì)手段，經(jīng)營(yíng)好的無(wú)獎(jiǎng)，經(jīng)營(yíng)不好的無(wú)罰，任其自生自滅。
⑥ 宣傳力度不夠，媒體選擇失當(dāng)
彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關(guān)活動(dòng)，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項(xiàng)事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無(wú)力。對(duì)彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到深入人心。平面廣告、視聽(tīng)廣告、戶(hù)外廣告及公關(guān)活動(dòng)陪護(hù)不夠緊密，運(yùn)作上缺乏有機(jī)整合。媒體選擇失誤，齊魯臺(tái)、煙臺(tái)電視二臺(tái)覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。
⑦ 開(kāi)獎(jiǎng)方式陳舊，缺乏煽動(dòng)性
大家普遍認(rèn)為目前的開(kāi)獎(jiǎng)形式陳舊，場(chǎng)面死板，缺乏吸引力，更沒(méi)有煽動(dòng)性。同其他省市的開(kāi)獎(jiǎng)節(jié)目相比有相當(dāng)大的差距。本應(yīng)通過(guò)開(kāi)獎(jiǎng)形成轟動(dòng)效應(yīng)的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進(jìn)。